Aus dem Englischen oder Amerikanischen stammende Wörter sind aus unserer Sprache nicht mehr wegzudenken – aus der Alltagssprache ebenso wie aus dem beruflichen Kontext.

Anglizismen in der Werbung sind manchmal unverzichtbar: weil keine adäquaten deutschen Übersetzungen vorliegen oder englische Fachbegriffe dominieren. Für andere Anglizismen gibt es auch im Deutschen gängige Bezeichnungen – und diese deutschen Wörter werden gegebenenfalls verdrängt.

Doch wo sind Anglizismen wirklich notwendig? Wo sind sie angebracht und wo empfiehlt sich unser deutscher Wortschatz? Zeit für eine Analyse: gerade mit Blick auf Ihre Unternehmenstexte und auf Ihre Zielgruppe(n).

Anglizismen: Begriffe, Definitionen, Beispiele

Anglizismen und deutsche Alternativen

Anglizismen in der Werbung einsetzen – oder besser deutsche Begriffe nutzen?

Ob Anglizismen in Ihren Werbetexten praktikabel, sinnvoll oder unerlässlich sind, hängt von mehreren Kriterien ab:

Ihre Branche

Vielleicht arbeiten Sie in Branchen, in denen Anglizismen gang und gäbe sind: in Bereichen wie

• EDV und IT („Back-up“, „Bot“, „Cloud“, „Firewall“, „Pishing“, „Server“, „Spyware“ …),
• Finanzen („Factoring“, „Finetrading“, „Joint Venture“, „Leasing“ …),
• Marketing oder Werbung („AIDA: Attention, Interest, Desire, Action“, „KISS: Keep it short and simple/stupid“, „Eyecatcher“, „Newsletter“, „Slogan“ …) und
• SEO („Bounce Rate“, „Conversion“, „Duplicate Content“, „Keyword“, „Snippet“, „Usability“ …).

Nicht immer gibt es gemeinhin akzeptierte deutsche Übersetzungen. Oder deutsche Begriffe sind zu unpräzise – und werden nicht allen Bedeutungen der englischen Originale gerecht. Nicht zuletzt sind deutsche Entsprechungen oder Umschreibungen international nicht zu verstehen. All das spricht dafür, branchentypische Fachbegriffe zu verwenden.

Ihre Zielgruppe(n)

Ausschlaggebende Kriterien für Anglizismen in der Werbung sind Verständlichkeit und Zielgruppenorientierung. Falls Anglizismen in Ihrer Branche und in Ihrem Beruf notwendig sind, kommt es darauf an,

• ob Ihre Zielgruppe ausreichendes Wissen besitzt, um englische Fachbegriffe zu verstehen, oder
• ob Sie sämtliche Vokabeln erklären müssen: weil sich Ihre Leserinnen und Leser gar nicht oder nur ansatzweise im Thema auskennen.

Analysieren Sie Ihre Zielgruppen – und wenn Sie sich an Laien oder an Laien und an Experten wenden, können Sie

• überlegen, ob Sie Anglizismen in Werbung und Marketing (zumindest zum Teil) durch deutsche Alternativen ersetzen: „Absprungrate“ statt „Bounce Rate“ oder „Linkaufbau“ statt „Linkbuilding“,
• englische Begriffe in einem Glossar erklären: auf Ihrer Website, in E-Books oder in Broschüren,
• Anglizismen verwenden, aber sie gegebenenfalls direkt in Ihren Texten erläutern: wenn Sie nur hin und wieder englisch formulieren.

Ihr persönlicher Sprachstil

Größere und große Unternehmen besitzen eine Corporate Language – und legen dort in der Regel auch fest, ob deutsche Begriffe oder Anglizismen eingesetzt werden. Sind Sie dagegen soloselbstständig oder führen Sie ein kleines Unternehmen, haben Sie vielleicht (noch) gar keine Corporate Language entwickelt.

Firmen mit Corporate Language steuern, wie ihre Texte nach außen und auf ihre Zielgruppe(n) wirken. Doch auch ohne eine gezielte Unternehmenssprache beeinflussen Ihr Stil und Ihre Tonalität Ihren Kundenkreis. Denn Sie werden bestimmte Formulierungen bevorzugen – und andere Wendungen ablehnen. Je nachdem, ob Sie Anglizismen in Ihrer Werbung und Ihren Werbetexten verwenden oder nicht: Sie ziehen unterschiedliche Menschen an, richten sich an unterschiedliche Adressaten und erzielen ganz bestimmte Wirkungen.

Anglizismen oder keine Anglizismen in der Werbung: Dazu rate ich

Ob Sie Anglizismen in Ihrer Werbung und in Ihren Unternehmenstexten einsetzen oder nicht – das hängt nicht allein von Ihrer Branche, Ihren Zielgruppen und Ihrem Sprachgefühl ab. Vielleicht überlegen Sie immer wieder, ob Sie deutsche Begriffe oder lieber Anglizismen verwenden. Das empfehle ich Ihnen:

Greifen Sie zu Anglizismen …

… wenn

• es keine gängigen deutschen Entsprechungen gibt,
• deutsche Begriffe oder Umschreibungen viel zu lang, zu umständlich oder zu schwammig sind,
• Sie international verstanden werden wollen.

Darüber hinaus …

… sollten Sie darauf achten, englische oder amerikanische Wörter dosiert einzusetzen: dort, wo sie wirklichen Mehrwert bieten – aber nicht in jedem zweiten oder dritten Satz. In etlichen Fällen können Sie deutsche Alternativen nutzen:

• „Servicenummer“ statt „Hotline“,
• „Abgabetermin“ oder „Fristende“ statt „Deadline“,
• „Denkweise“ oder „Einstellung“ statt „Mindset“.

Nutzen Sie deutsche Begriffe …

… wenn

• anerkannte deutsche Alternativen existieren – auch im Fachsprachlichen,
• Anglizismen in Werbung und Marketing ungewohnt klingen, beispielsweise bei konjugierten Verben: statt „Ich habe etwas downgeloadet“ ist die deutsche Alternative „Ich habe etwas heruntergeladen“ vorteilhafter,
• Sie Anglizismen als Modewörter einsetzen,
• englische Begriffe nur dazu dienen, damit Ihre Texte möglichst fachspezifisch wirken.

Außerdem …

… sollten Sie beachten:

• Je größer Ihre anvisierte Zielgruppe und je allgemeiner und informierender Ihr Text, desto eher empfiehlt sich Deutsch: in Ihrer Kommunikation, Ihrer Werbung und Ihrem Marketing.
• Mit deutschen Wörtern können Sie abwechslungsreicher formulieren. Angenommen, Sie schreiben über „Keywords“ und verwenden diesen Anglizismus ständig: Ihre Leser wissen, worum es geht – und wenn Sie hin und wieder „Schlagwörter“, „Schlüsselbegriffe“ oder „Suchbegriffe“ einsetzen, schreiben Sie lesenswertere Texte.

Zu guter Letzt

Idealerweise verwenden Sie in Ihrer Werbung und in Ihren Werbetexten sowohl Anglizismen als auch deutsche Begriffe. Auch wenn Sie zum „Team Anglizismen“ gehören: Achten Sie darauf, englische Wörter dort einzusetzen, wo sie sinnvoll sind – aber übertreiben Sie es nicht. Zu viele Fremdwörter und vor allem Scheinanglizismen tun Ihren Texten nicht gut.

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