Ein Call-to-Action (kurz: CTA), schreibt Wikipedia, „ist ein Marketingbegriff, der in der Werbung und im Verkauf weit verbreitet ist und eine Handlungsaufforderung darstellt“. Dabei geht’s um „jedes Mittel, das dazu bestimmt ist, eine sofortige Reaktion zu bewirken oder einen sofortigen Verkauf zu fördern“.

Ihren Leserinnen und Lesern klar und deutlich sagen, was sie tun sollen: Das bringt Ihnen und Ihrem Unternehmen eine Menge – wenn Sie vorteilhafte CTAs formulieren. Wie Sie gute CTAs hinbekommen, was Sie beachten und welche Fehler Sie vermeiden sollten: Das zeige ich Ihnen in meinen Formulierungstipps.

Das bringen CTAs

Call-to-Actions sind Türöffner. Und sie sind Wegweiser: Sie zeigen Ihren Adressatinnen und Adressaten, was der nächste logische Schritt ist sein sollte. CTAs

• transportieren Ihre geschäftlichen Interessen und Ziele,
• bieten idealerweise eine gute Orientierung,
• führen insbesondere auf Ihrer Website durch Ihre Angebote und leiten Besucher zu weiteren Unterseiten,
• geben Anstöße,
• weisen auf Entscheidungsmöglichkeiten hin und
• beginnen eine Art Dialog: Sie selbst fragen etwas oder geben Anregungen – und verführen potenzielle Leserinnen oder Websitebesucher, darauf zu reagieren.

Denn ohne Call-to-Action tun die meisten Menschen häufig gar nichts: weil

• Zeitmangel besteht,
• vor allem beim Surfen im Netz allzu viel ablenkt,
• konkrete Optionen fehlen,
• der Gedanke „Ja, später vielleicht …“ dominiert oder
• interessierte Leser noch Zeit für ihre Entscheidung brauchen.

Call-to-Actions funktionieren nicht nur im Netz

CTAs sind ein bevorzugtes Phänomen im Onlinemarketing. Zu finden sind sie

• auf Websites und Landingpages,
• auf Social Media und YouTube,
• in Apps oder
• in Podcasts.

Diese Online-Verbreitung hat gute Gründe: Im Netz sollen Seitenbesucherinnen und Nutzer aktiv werden – und auf CTA-Buttons klicken, sich im hauseigenen Onlineshop umsehen und irgendetwas bestellen, buchen oder abonnieren.

Aber auch der analoge Handel und etliche analoge Medien profitieren von klaren Handlungsaufforderungen: einerseits Radio- oder TV-Spots und andererseits

• Flyer,
• Broschüren,
• Präsentationen,
• Plakate,
• Aufsteller,
• Anzeigen,
• Werbebriefe oder
• Werbepostkarten.

Bauen Sie Ihre Texte vorteilhaft auf und arbeiten Sie gezielt auf Ihre abschließende Handlungsaufforderung hin: Dann gewinnen Sie Kundinnen oder Kunden.

Vorteilhafte CTAs formulieren: So geht’s

Wie sehen optimale Handlungsaufforderungen nun eigentlich aus? Und was geht gar nicht? Wie Sie ideale Call-to-Actions formulieren, zeige ich Ihnen in fünf Schritten – Formulierungsbeispiele inklusive:

Bereiten Sie Ihre CTAs optimal vor

Ein Call-to-Action an sich ist kurz, klar und eindeutig – und beendet, worauf Sie bereits in Ihren Websitetexten, in Social-Media-Posts oder in Werbebriefen hingeführt haben. Im Internet bestehen CTAs nicht nur aus Buttons – und analog nicht bloß aus Hinweisen wie „Besuchen Sie unser Geschäft!“. Ihre CTAs bauen auf Ihrem gesamten Text auf. Bereits dort sollten Sie

• Ihre Leserinnen und Leser neugierig machen,
• ihre Wünsche und Anliegen aufgreifen,
• Vorteile Ihrer Angebote nennen und
• aus der Sicht Ihrer Adressatinnen und Interessenten argumentieren.

Denn damit Ihre Leser tun, was Sie sich wünschen, brauchen Sie ihr Interesse und ihre Aufmerksamkeit. Zeigen Sie, warum die Menschen bei Ihnen kaufen, mit Ihnen arbeiten oder etwas bestellen sollten. Ihr eigentlicher CTA ist bloß der letzte logische Schritt.

Formulieren Sie Ihre CTAs präzise, kurz – und floskelfrei

Grundsätzlich gilt für alle Texte für Ihr Unternehmen: Verzichten Sie auf unnötige Wiederholungen, auf überflüssige Hinweise oder entbehrliche Füllwörter. Denn derlei langweilt Ihre Leserinnen und Leser. Und auch für die Call-to-Actions in Ihren Werbetexten gilt:

• Formulieren Sie kurz, knapp, klar und präzise.
• Binden Sie Anreize ein: von neugierig machenden Vorteilen bis hin zu interessanten Informationen. Schreiben Sie nicht, dass Ihre Leser etwas tun sollen – sondern erklären Sie in aller Kürze, warum.
• Verzichten Sie auf alles, was nach „Floskel“ klingt: auf nichtssagende Phrasen wie „Jetzt kaufen“ oder „Kontakt“.
• Bringen Sie stattdessen nachvollziehbare Argumente und klare Pluspunkte ein: „Heute versandkostenfrei bestellen“ oder „Kostenloses Erstgespräch buchen“.

Weitere Schreibtipps für Ihre Call-to-Actions

Vorteilhafte Call-to-Actions formulieren Sie, indem Sie überzeugend zum Handeln auffordern. Damit das gelingt, können Sie

• Ihre Zielgruppe(n) direkt ansprechen: Nutzen Sie Pronomen wie „Sie“, „Ihr“, du“ oder „dein“ – und vermeiden Sie unpersönliche Formulierungen wie „Kosten berechnen“.
• auf Emotionen setzen: mit CTAs wie „Entdecken Sie …“, „Stressfrei genießen …“ oder „Ein Feuerwerk an Innovationen …“.
• mögliche Zweifel oder Bedenken Ihrer Leserinnen und Leser ernst nehmen: obwohl Handlungsaufforderungen (gerade im Netz) auf mehr oder weniger sofortige Reaktionen zielen.

Falls Ihre Adressaten unentschlossen sind, empfehlen sich

• Call-to-Actions wie „Unsicher? Nutzen Sie meine kostenlose Beratung“ anstelle nichtssagender Wendungen wie „Termin vereinbaren“,
• durchaus zwei CTAs (mehr dazu unter Mehrere Handlungsaufforderungen): „14 Tage kostenlos testen“ (primärer CTA) und „Zusätzliche Informationen erhalten“ (sekundärer CTA).

Vorteilhafte und unvorteilhafte CTAs

Mehrere Handlungsaufforderungen

Ist Ihr Text (sehr) kurz, empfiehlt sich nur ein einziger Call-to-Action: beispielsweise

• in kurzen Websitetexten,
• in Anzeigen,
• auf Plakaten und
• in Werbebriefen, die nur eine Seite umfassen.

Hier überfordern mehrere CTAs Ihre Leserinnen und Leser – und Sie selbst müssen in Ihren umgebenden Texten mehrere Handlungsaufforderungen „anmoderieren“.

Geht’s um längere Websitetexte, um Flyer von 6 oder 8 Seiten oder um Magazine und Broschüren, sind durchaus mehrere Call-to-Actions denkbar. Und eine Ausnahme gibt es selbst bei kurzen (Website-)Texten. Bestehen gute Gründe, können Sie auf wichtige (primäre) und weniger wichtige (sekundäre) CTAs setzen:

• Dadurch bieten Sie Ihren Adressaten Entscheidungsmöglichkeiten.
• Für mehrere Call-to-Actions sollten Sie ein differenzierteres Layout wählen: Primäre CTAs stehen im Mittelpunkt, sekundäre (und vielleicht sogar tertiäre) CTAs sind zurückhaltender gestaltet.

Und so können Sie vorteilhafte CTAs formulieren:

Nicht zuletzt …

Dass Sie vorteilhafte CTAs formulieren, ist wichtig – und ebenso wichtig ist das Layout. Ihre Call-to-Actions müssen auffallen. Im Netz sind Buttons gang und gäbe, aber auch in analogen Medien – Plakate, Werbepostkarten oder Flyer – empfiehlt sich eine herausgehobene Gestaltung. Verbinden Sie Ihre CTAs mit

• frei stehenden Zeilen,
• farblich abgesetzten Infoboxen,
• Einrahmungen,
• fetter, farbiger und/oder größerer Schrift,
• einer anderen Schriftart,
• separaten Überschriften vor Ihrem eigentlichen Call-to-Action oder
• Icons, Fotos oder Grafiken.

Sowohl fürs Netz als auch für alles Analoge gilt: Verstecken Sie Ihre Handlungsaufforderungen nicht irgendwo in Ihrem Fließtext. Sondern machen Sie auf Ihre CTAs aufmerksam.

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